Нравится – не нравится

«Нравится – не нравится»: почему этого недостаточно?

Эта неделя выдалась особенно активной в плане обсуждения креативных решений для коммуникационных кампаний. Больше всего говорили о видео – самом мощном инструменте современных коммуникаций. За более чем 20 лет работы продюсером телевизионных, рекламных и промо-проектов я не раз сталкивался с тем, что рекламные ролики оцениваются по принципу: «нравится» или «не нравится».

Причем зачастую речь идет не о личных предпочтениях, а о мнении «ряда лиц», когда сложно понять, насколько компетентен человек, дающий такую оценку, видел ли он аналогичные проекты или у него просто «есть мнение». Иногда складывается впечатление, что «не нравится» – это просто способ уйти от аргументированной критики или избежать обсуждения сути. Но ведь цель любого креативного проекта – не просто понравиться кому-то из заказчиков, коллег или партнеров, а достигнуть результата у целевой аудитории – аудитории, которая говорит на другом языке, имеет другой менталитет, другую культуру, смотрит другие фильмы, читает другие книги, видит другие рекламные ролики. Как представить свою культуру и при этом заинтересовать аудиторию из самых разных стран мира. Одним из таких проектов для нашей студии Dars Films стал проект, подготовленный для Эстонии в 2022 году.

Как понять, действительно ли рекламный ролик работает? Существует несколько способов объективной оценки, которые помогают выйти за рамки субъективного «нравится – не нравится». Ниже я рассмотрю лишь три из них:

            1.         Тестирование на целевой аудитории

Важно помнить, что рекламные ролики и промо-видео создаются не для заказчиков, а именно для определенной целевой аудитории. И если ролик не нравится заказчику, но отлично работает на его клиентов – это успешная работа. Оптимальный способ проверить реакцию – использовать тестовые показы, фокус-группы и аналитику пользовательского поведения.

            2.         Профессиональное жюри международных фестивалей

За годы работы я пришел к выводу, что участие в международных кинофестивалях, где  судьи принимают решение без учета личных интересов и предпочтений – один из лучших способов объективно оценить креативный уровень проекта. Конечно, также, как и выбор медиа-платформы определяет эффективность коммуникационной кампании, так и выбор кинофестиваля определяет ценность завоеванных призовых мест. Например, есть кинофестивали, где количество заявок на участие исчисляется сотнями, а иногда даже десятками. В этом смысле я особенно ценю участие в серии международных фестивалей туристических фильмов CIFFT, где заявки исчисляются тысячами: https://www.cifft.com/

            3.         Метрики и аналитика

Креатив может быть субъективным, но цифры – нет. Просмотры, вовлеченность, конверсии, время просмотра видео – все это показывает, насколько работа действительно успешна. Данные дают гораздо больше информации, чем мнение случайных людей.

Как верифицировать мнение о креативе? Когда кто-то высказывает свое мнение о проекте, важно не просто принять его как данность, а понять аргументацию. Хороший способ – задать уточняющие вопросы:

            •          Какие проекты, аналогичные по формату, Вам нравятся?

            •          Почему они Вам нравятся?

            •          Что именно делает их сильными с Вашей точки зрения?

Такой подход позволяет уйти от субъективных оценок и разобраться, какие параметры важны для Заказчика и какие из них могут быть транслированы аудитории. В моей практике был случай, когда я в социальных медиа обсуждал серию роликов Алматы, подготовленных нашей студией Dars Films в 2016–2017 годах. Среди более тысячи человек, увидевших пост в Facebook, всего пять человек оставили негативные комментарии.

Мне стало интересно, почему именно им ролики не понравились. После нескольких уточняющих вопросов один из них наконец назвал видео, которое ему нравится. Оказалось, что этот ролик был совершенно другого формата: не о туристической привлекательности, без логотипа, без слогана, без закадрового текста. Тогда я задал финальный вопрос: «Что именно Вам в этом видео нравится?» – и дискуссия прекратилась. Этот случай показал, насколько субъективными могут быть оценки, и как важно понимать контекст мнений.

Роль публичного обсуждения

Я считаю, что студии, создающие креатив, должны вести дискуссии в социальных медиа. В закрытых разговорах оценка может быть искажена личными предпочтениями или скрытыми мотивами. Однако, когда обсуждение проходит публично, аргументы видят многие, и это вынуждает обосновывать мнение.

Оценка креатива: от «нравится – не нравится» к объективным критериям.

Одним из самых распространенных способов оценки видеопроекта является личное восприятие: нравится он Заказчику или нет. Однако креативные решения не создаются для узкого круга лиц – они ориентированы на целевую аудиторию. Если ролик вызывает восторг у клиента, но не работает на зрителей, это провал. Поэтому главный критерий успешности – это достижение запланированного эффекта: создать устойчивый и привлекательный образ, изменить старые стереотипы, представить инвестиционные возможности, привлечь туристов, создать запоминаемый бренд, вызвать нужные эмоции и т.д.

Когда я получаю комментарии о своём видео проекте, я всегда уточняю, как и где он был просмотрен. Дело в том, что восприятие видеоролика зависит от контекста:

• Есть ли звук? В соцсетях большинство роликов смотрят без звука или с плохим звуком в шумных помещениях, а для телевизионных проектов звук – один из ключевых элементов.

• На каком языке был просмотр? Бывает, что Заказчик смотрит англоязычную версию, не зная языка, и теряет эмоциональный эффект. Не только эмоции, но сама логика повествования становится недоступной, а ведь успешный видео проект – это не нарезка кадров, а законченная история, которой сопереживают и которая вдохновляет на действия.

• На каком экране был просмотр? Телефон, компьютер, монитор, телевизор или киноэкран – все это влияет восприятие музыкального оформления, звуковых эффектов, закадрового голоса, на ощущение динамики, перехода цветов, деталей восприятия и синергии их действия на зрителя.

Например, в 2019 году наша британская студия DARS FILMS подготовила серию роликов «Восход солнца в Казахстане» на английском, русском и казахском языках. Англоязычная версия использовалась для представления туристического потенциала регионов Казахстана глобальной аудитории на международном телеканале BBC News, но некоторые наши партнеры в Казахстане, не знавшие английского, не поняли закадровый текст и просто смотрели на знакомые им с детства природные ландшафты и архитектуру Астаны, Алматы, Шымкента, Туркестана, Мангистауской и Алматинской областей, Восточного Казахстана. Когда они увидели ролик на казахском языке, их впечатление от проекта изменилось кардинально. Ниже я привожу ссылки на несколько роликов из проекта “Восход солнца в Казахстане” на русском языке.

Пример проекта «Восход солнца в Казахстане» подтверждает, что видеоконтент – это не просто картинка. Это голос и история, рассказанная с правильной интонацией, насыщенная эмоциями в сопровождении музыки, создающей особую атмосферу.

Влияние бюджета на восприятие креатива

Когда мы сравниваем креативные продукты, важно учитывать бюджет, ведь креатив – это не только идея, но и весь процесс её воплощения в визуальную и эмоциональную форму, которая эффективно передаёт сообщение. Один ролик может быть снят с участием Celebrities, с миллионными гонорарами и сложными постановочными съемками, декорациями и сложным оборудованием и механизмами. В этом случае съемочные группы составляют десятки людей и проект длится не неделями, а месяцами. Мне кажется, что “Фильм о фильме”, подготовленный студией Dars Films во время съемки проекта “Легенды Великой Степи” в Казахстане, будет интересно посмотреть многим.

Другой формат съемки – без игры актеров, но с продуманной драматургией сюжета, оригинальными визуальными решениями и филигранным монтажом. В таких случаях эмоциональное воздействие будет совершенно разным. При этом даже если ролик создается на основе существующего видео материала, его можно сделать мощным инструментом коммуникаций. Например, в 2018 году DARS Films подготовила ролик для Батуми, который до сих пор активно используется в продвижении города и региона Аджария. Этот ролик показывает жизнь дестинации с утра до вечера, в разные сезоны.

В случае продвижения туристического потенциала дестинации часто крайне важно позиционировать дестинацию в качестве круглогодичное направление, но далеко не все могут показать разные сезоны. И дело здесь не всегда в бюджете, а в отсутствии долгосрочного планирования. Так, например, если страна или город хотят представить зимний сезон, весну, лето или осень, то съемки должны проводиться в течение года, что позволит подготовить промо-ролики для использования в следующем году. Однако, на практике долгосрочного планирования международных коммуникаций нет, ведь бюджетирование проводится в рамках одного года. Таким образом, всегда приходится решать вопрос как снять и подготовить ролик для рекламы определенного сезона в течение одного календарного года? При этом рекламу сезона логично проводить не во время сезона и уж точно не после, а до его начала!

В качества примера проекта «Сезоны» я хотел бы представить «Осень в Узбекистане» от DARS Films. Ролик для этого проекта был подготовлен из существующих у студии видео материалов и материалов, предоставленных Заказчиком.

Уже известно, что ролик «Осень в Узбекистане» стал одним из 80-ти финалистов японского фестиваля туристических фильмов CIFFT 2025 года, на который было подано более 1100 заявок из Европы, Азии и Латинской Америки. Интересно, что в этом же фестивале участвует «Осень в Швейцарии», где снялся Роже Федерер. Узнать победителей этого фестиваля мы сможем уже на предстоящей неделе! Следите за результатами фестиваля: https://jwtff.world/archives/4998

Этот пример показывает, что разный уровень бюджета влияет на восприятие, но не всегда определяет успех проекта. Креатив способен на многое, но не на всё. Даже с небольшим бюджетом можно создать визуально мощный и эмоционально сильный продукт, который найдет отклик у зрителей и будет эффективно работать в коммуникации.

Режиссерская версия vs. версия заказчика.

Часто режиссерская версия фильма отличается от той, что утверждает заказчик. И в этом нет ничего страшного. Креативные студии создают проекты не для себя, а для бренда заказчика, который может по разным причинам иметь отличное от режиссера мнение. Это похоже на создание костюма: даже самый стильный пиджак может быть кому-то неудобен, если в нем не хватает карманов или мешают пуговицы. Мой совет коллегам-креативщикам: Создавайте свои режиссерские версии, не жалея на это ни сил, ни времени. Они могут быть востребованы, если изменится стратегия бренда. Но даже этого не произойдет, у вас всегда будет возможность своим потенциальным заказчикам в будущем представить свой креатив, свои идеи, которые отличаются от финальной версии, утвержденной заказчиком.

В качестве примера я хочу рассказать о проекте 2015 года, когда студия DARS FILMS снимала рекламный ролик для Азербайджанских авиалиний. В это время Азербайджан готовился принять Первые Летние Олимпийские Европейские Игры. Мы изначально представили несколько креативных концепций, одну из которых Заказчик утвердил. Другую концепцию, которую мы считали не менее эффектной мы реализовали в формате аниматика – концептуального видеоряда без финальной обработки.

Финальная версия ролика Азербайджанских Авиалиний 2015 года:

Аниматик креативной идеи режиссерской версии:

Как правильно организовать процесс работы над видео, чтобы минимизировать вероятность ситуации «нравится – не нравится»?

За годы работы студия DARS FILMS сформировала следующую систему реализации проектов, которые позволяют Заказчику иметь контроль над каждым этапом проекта, оставляя при этом свободу для творчества и реализации современных технологических решений режиссеру проекта. Первым этапом для нас всегда было формулирование уникальных конкурентных преимуществ в порядке приоритетов. В этом случае задача визуализации уникальных конкурентных преимуществ станет не только делом творческим, но и маркетинговым. Без этого этапа оценка проекта неизбежно сводится к формату «нравится – не нравится». Для меня примером визуализации уникальных конкурентных преимуществ страны является ролик Азербайджана, который студия Dars Films подготовила в 2015 году.

Создание видео – это не просто процесс съемки красивых кадров. Это стратегическая работа, где важны глубокое понимание целевой аудитории, наличие драматургии и истории, которая будет принята целевой аудиторией, и которая останется с аудиторией на долгое время.

И главное – креатив не существует в вакууме. Креатив – это не просто идея. Это инструмент, который должен работать на формирование устойчивых образов. Если ваша работа вызывает эмоции, запоминается и влияет на восприятие бренда, значит, вы на верном пути.

Креатив не может нравиться всем. Любое визуальное решение, будь то рекламный ролик, промо-фильм, художественный или документальный проект, всегда вызывает разные эмоции у разных людей. Именно поэтому важно не стремиться к универсальному одобрению, а четко понимать для кого предназначен конкретный фильм в конкретном формате, в каком контексте он будет восприниматься и какие задачи должен решать.

Успешный креатив – это не просто красивый визуальный ряд, а эффективный инструмент, который работает на достижение поставленных целей. Чтобы он действительно работал, необходимо учитывать целевую аудиторию, платформу размещения, язык коммуникации, бюджетные возможности и стратегические задачи бренда. Только в этом случае креатив становится не просто картинкой, а мощным механизмом воздействия, способным изменять восприятие, формировать устойчивые образы и вдохновлять аудиторию на действие.

Я буду благодарен за Ваши комментарии и с удовольствием отвечу на Ваши вопросы. Пожалуйста, присылайте мне свои сообщения либо по электронной почте sergey.stanovkin@darsfilms.com, либо – заполнив форму ниже.