Советник по стратегическим коммуникациям

Кто такой Советник По Стратегическим Коммуникациям и почему его работа так важна

В последние несколько месяцев меня все чаще спрашивают, нужен ли в Совете Директоров Независимый Директор по стратегическим коммуникациям и как вообще относиться к этой позиции. Я понимаю интерес к теме, она тем более актуальна, когда финансовые рынки находятся в условиях ожидания – кто-то оценивает эффект непредсказуемых действий новой администрации США, кто-то готовит IPO, а кто – то пытается систематизировать отношения с инвесторами, одновременно оценивая плюсы и минусы работы с Европой, Азией и Америкой.

Первое и главное – да, Независимый Директор очень важен любому крупному бизнесу, взаимодействующему с финансовыми рынками. Это не почетный титул и не просто кресло в Совете Директоров, а огромный объем работы, от которого непосредственно зависит успех и процветание бизнеса. Работая Советником или Независимым Директором в Советах Директоров крупнейших государственных и частных компаний Великобритании, Нидерландов, Казахстана, Китая, России, Узбекистана я не раз наблюдал ситуацию, когда Директоров или Советников приглашали в качестве «свадебного генерала», только для использования его известного имени. Поверьте мне, это ошибка, которая стоит очень дорого. Ущерб в этом случае оценивается не в тысячах, а в десятках миллионов долларов США, ведь репутационный ущерб, а также упущенные возможности для крупного бизнеса имеют долговременный эффект.

Кроме того, необходимо учитывать временной фактор. Избрание независимым директором может занять продолжительное время из-за бюрократических процедур. Между тем, подготовка к IPO, например, имеет четкое расписание и отсутствие на начальном этапе эффектных и эффективных коммуникаций с целевыми группами коммуникационного воздействия, может стать причиной создания не совсем позитивных стереотипов. Эту проблему не смогут решить финансовые консультанты, ведь и для подготовки концепции стратегических коммуникаций бренда, и для её реализации нужны не просто знания, но и опыт. Не случайно, зачастую выступления финансовых директоров и финансовых консультантов на темы, связанные с корпоративным брендингом, в лучшем случае не интересны, когда они посвящены исключительно финансовым результатам за прошедший период работы и описанию инвестиций в новые производства, а в худшем случае опасны для формирования позитивных ассоциаций, связанных с корпоративным брендом, когда международным инвесторам и отраслевым экспертам показывают презентации и корпоративные фильмы не самого высокого качества, ограничиваясь задачей «информирования» аудитории, без попыток визуализации видения развития компании в будущем.

Именно поэтому, все большую роль стали играть Советники по стратегическим коммуникациям. В моей практике были несколько случаев, когда после нескольких лет работы Советником по стратегическим коммуникациям в Акционерных Обществах, я продолжал работу в качестве Члена Совета Директоров.

Итак, Советник по стратегическим коммуникациям – кто это и какие задачи он решает?

Мы живем в эпоху, когда репутация бренда может стоить миллиарды, а один неловкий твит может обвалить акции. Например, в 2024 году стоимость горнорудного гиганта BHP оценивалась в 6.1 миллиард долларов США, логистического оператора UPS – в 20 миллиардов.

Размер ущерба, который может получить компания вследствие репутационных проблем, может продемонстрировать ситуация с акциями компании TESLA (TSLA). На сегодня (27 марта 2025) акции компании торгуются примерно на уровне USD272.06, а еще в начале декабря стоимость акций составляла USD463.02. Для того, чтобы посчитать сумму потерь с января по март можно от стоимости компании в январе USD1.47 триллиона долларов США до USD 833 миллиарда. Это события сегодняшнего дня – компания потеряла за два месяца не сотни миллионов, а сотни триллионов долларов США, около 40% своей стоимости на пике, из-за участия руководителя в политических процессах США.

Давайте поговорим о том, почему так важен Советник по стратегическим коммуникациям.

Во – первых, коммуникации – это репутационный капитал. Когда компания выходит на IPO, она выходит за привычные для себя отраслевые рамки и открывает себя не только потенциальным инвесторам и регуляторам, но и широкой публике и, включая медиа, многие из которых не следят за конкретными отраслями, но уделяют большое внимание конкретным регионам и странам. Тогда, когда коммуникации страны, ограничиваются общеполитическими и культурно-историческими темами, национальным предприятиям приходится не только рассказывать о себе, но уделять значительное внимание и средства презентации экономики своих стран и их инвестиционному потенциалу.

Действительно, ведь даже инвестиционные форумы многих стран не только не имеют международной программы продвижения, но и формируют программу сессий всего за несколько недель. Таким образом, из события, которое может быть отличным поводом для международной коммуникационной кампании с презентацией миру национального экономического и инвестиционного потенциала, форум  превращается в сугубо национальное мероприятия, даже если в его названии есть слово «международный» и участники форума приехали из разных стран.

Что общего между корпоративными коммуникациями и коммуникациями инвестиционных форумов в этом контексте? Это то, что рутинные коммуникации в формате освещения форума в прессе и телевизионных отчетов о ПРОШЕДЩЕМ мероприятии также малоэффективны, как пресс-релизы предприятий, рассказывающими о финансовых и производственных успехах за ПРОШЕДШИЙ месяц, квартал, год. Финансовые рынки сейчас живут ожиданиями, а не анализом того, что УЖЕ БЫЛО. Ожидания финансовых рынков формируют не только и не столько цифры бухгалтерских отчетов, сколько видение руководства компании её развития и эффективность коммуникаций, которые транслируют это видение в  международном информационном поле. Илон Маск и его компания «Тесла» может быт хорошим примером. Когда «Тесла» поражала креативом своих коммуникаций, а Илон Маск вдохновлял финансовых аналитиков и международных инвесторов своим видением развития компании, то акции компании росли, компания получала новые симпатии и новые инвестиции. Как только Илон Маск занялся политикой и начал считать цифры экономии для бюджета страны, перетряхивая административную структуру правительства США, рынок сразу (за два месяца) разочаровался и в Тесле в частности, и в перспективах финансового рынка США в целом.

Стратегические коммуникации не могут быть заменены простой трансляцией результатов за год и финансовыми прогнозами. Стратегические коммуникации требуют не сиюминутного эффекта, а системного и выверенного, стратегического общения с многочисленными целевыми группами коммуникационного общения, включая международные финансовые, экологические, отраслевые организации, национальные правительства, аналитиков и экспертов, международные и национальные СМИ.

Что возьмет на себя Советник по стратегическим коммуникациям?

Сразу очень многое.

Во – первых, он оценит адекватность внешней и внутренней коммуниукационной стратегии.

Во – вторых, он защитит долгосрочные интересы компании от “шумного” давления повседневных проблем.

В – третьих, и это очень важно – он сумеет выстроить доверие к топ – менеджменту, особенно в период высокой волатильности до и после размещения акций или облигаций на фондовых рынках.

Почему беспристрастный взгляд Советника по Стратегическим Коммуникациям – это стратегический актив бизнеса?

Чем больше бизнес – тем выше риски. IPO – это время больших надежд и возможностей, но и время больших рисков. Недооцененные компании? Стратегические активы, проданные возмутительно дешево? Это как раз то, что является полем ответственности Советника по стратегическим коммуникациям. Есть большое количество примеров, когда продажа акций «стратегическому партнеру» по-сути являлась передачей прав на принятие стратегических решений своему конкуренту.  Что можно по-просту назвать потерей контроля над развитием бизнеса компании.

 У крупных компаний национального масштаба кроме задач по динамичному развитию бизнеса часто бывает много сопутствующих задач, связанных с социально-экономическим развитием регионом, в котором работает предприятие. В результате основные усилия в плане коммуникаций тратятся на аудиторию региональную, а в плане «отчетов об успехах» на национальную аудиторию. И в том и другом случае большинство внешних коммуникаций происходит на национальном языке, а объем контента на языках других стран, являющихся приоритетными для развития компании, – минимальны. Более того, при сравнительно небольшом объеме доступного на других языках контента, его качество вызывает больше вопросов, чем заинтересованности. Такая ситуация грозит упущенными возможностями в плане интеграции корпоративного бренда в международное информационное поле, в котором находятся и инвесторы и те, кто влияет на принятие решений тем или иным инвестором.

 Советник по стратегическим коммуникациям видит возможные риски именно потому, что находится на внешнем контуре бизнеса, но лично заинтересован в его успехе. Заинтересованность Советника должна быть не только материальной, но и нематериальной. Советники, которые постоянно находятся в публичном поле дорожат своей репутацией не меньше, чем те, кто доверяет им свою репутацию. В этом отличие уровня ответственности Советника от уровня ответственности менеджера или даже партнера компании бизнес-консультанта, которые берутся не только за финансовые отчеты в рамках программы подготовки к IPO, но и за коммуникационную составляющую проекта. Как правило, на выходе в этом случае можно увидеть «сфокусированное глобальное роуд-шоу для стратегических инвесторов», что по сути является рабочими встречами с партнерскими организациями в различных городах мира. Однажды на одном таком роуд-шоу в Лондоне, проходившем на Лондонской Фондовой Бирже, Директор по коммуникациям фонда, проводившего «глобальное роуд-шоу» удивился моему присутствию и прямо мне сказал, что на мероприятие приглашали только инвесторов. Мой ответ его немного озадачил. Я ответил, что на мероприятие меня пригласила Биржа, т.к. ей было важно, чтобы на мероприятии присутствовали не только сами инвесторы, но и эксперты и аналитики, формирующие информационное пространство в котором работает Лондонская Фондовая Биржа.

Советник по стратегическим коммуникациям способен предвидеть PR-кризисы, репутационные угрозы и предсказать реакцию инвесторов. Имея богатый опыт в кризисных коммуникациях такой Советник всегда уделяет время и силы на создание системы анти-кризисных коммуникаций, которые позволят минимизировать репутационный ущерб и финансовые потери в случае непредвиденных событий.

 Стратегические коммуникации кардинально отличается от традиционного это PR. Если говорить коротко, то за более чем, 25-летнюю практику работы консультантом в области стратегических консультаций, я теперь формулирую эту разницу так – стратегические коммуникации не просто описывают развитие компании и её переход из пункту А в пункт Б, как это делает PR. Стратегические коммуникации формируют образ компании в будущем и создают инфраструктуру этого движения — через смыслы, визуальные образы, нарративы, которые становятся основой для решений, инвестиций и доверия со стороны всех заинтересованных сторон. Если совсем коротко, то стратегические коммуникации – это стратегия и управление восприятием корпоративного бренда, а также управление репутацией лидеров бизнеса

Советник по стратегическим коммуникациям должен уметь:

• разрабатывать и курировать кризисные и антикризисные сценарии, предотвращая репутационные и финансовые потери;
• выстраивать тональность и определять уровень корпоративных коммуникаций с рынком — от первых заявлений (S1) до квартальных отчётов и Earning Calls;
• отвечать за интеграцию и реализацию комплекса ESG (Environmental, Social, Governance) — критериев, по которым сегодня оценивается устойчивость, социальная ответственность и управленческая зрелость компании на глобальном уровне.

После размещения акций на фондовых рынках и начала их обращения возникают новые вызовы:

• риски искажённого восприятия стратегии компании со стороны участников рынка, аналитиков, инвесторов и регуляторов;
• давление со стороны медиасреды и финансовых аналитиков;
• угрозы утечек, манипуляций, слухов и направленных информационных атак.

В этих условиях Советник по стратегическим коммуникациям становится не просто экспертом – а ключевым стратегическим активом, способным управлять информационными потоками, формировать устойчивый образ компании и защищать её интересы в турбулентной рыночной среде.

Буду благодарен за комментарии и вопросы по теме: