Начавшаяся в самом начале 2021 года на телеканале BBC World News рекламная кампания Узбекистана со слоганом NEW UZBEKISTAN стала для меня особенной. Несколько лет я ждал именно такой рекламной кампании страны, которая несколько лет назад начала реформы. Обладая огромным экономическим и инвестиционным потенциалом, Узбекистан впервые, по-моему, представил себя международной элите бизнеса и политики не в формате встреч и презентаций, а в формате ПРЯМЫХ КОММУНИКАЦИЙ с аудиторией в несколько миллионов человек.
В чем особенность такого формата? Особенность прежде всего в том, что коммуникации происходят не в течение одного двух часов с нескольким десятков челоовек (как, например, во время роуд-шоу или встреч на высоком уровне), а в течение двух-трех недель с почти полумиллиардной аудиторией (аудитория BBC World News сегодня составляет 450 миллионов человек). При всём при том, что о значении международной рекламы на телевидении для продвижении страны в мире знают и говорят практически все руководители, ответственные за привлечение инвесторов и туристов, полновесной именно рекламной кампании на международном телевидении у Узбекистана пока так и не было. Я подчеркнул слово “рекламной”, т.к. контент, связанный с Узбекистаном, на международных и национальных телеканалах есть, но назвать его рекламным сложно прежде всего потому, что отсутствует повторяемость, которая необходима для запоминаемости, которая в свою очередь создает запоминающийся образ (стереотип), который формирует у целевой аудитории те или иные ассоциации. Именно благодаря этим ассоциациям каждый инвестор и каждый турист принимает решение в пользу той или иной дестинации. На это решение нельзя молниеносно подействовать с помощью красивой презентации или таблицы с финансовыми прогнозами, ведь стереотипы создаются длительное время. В период коронавирусной пандемии я позволю себе драматическое сравнение: умереть человек может молниеносно, а для того, чтобы он родился – нужно время!
Именно фактор времени продолжительности контактов с аудиторией во время рекламной кампании и фактор многократности контактов с каждым из представителей целевой аудитории в течение рекламной кампании однозначно свидетельствует о несостоятельности попыток построить привлекатеьный и запоминающийся национальный бренд даже самой прекрасной страны мира лишь за счет проплаченных статей и видео сюжетов, дополненных многочисленными, но одноразовыми публикациями известных в узком кругу блогеров и разных по качеству видеосюжетов малоизвестных в глобальном медиа пространстве репортеров.
Исключений не бывает. Методами пиара невозможно создать новые стереотипы и сформировать национальный бренд. Нельзя заставить аудиторию читать одно и то же интервью (даже очень интересное!) несколько раз в день или даже раз в неделю. А вот хороший ролик аудитория с удовольствием будет смотреть каждый день несколько раз, ведь хороший рекламный ролик имеет продолжительность в 30 секунд. В хорошем рекламном ролике есть начало истории и есть окончание истории. Да-да, за 30 секунд можно и нужно (!) рассказать историю, ведь человек запоминает именно истории, а не отдельные цифры и факты. Хороший рекламный ролик – это не нарезка из ярких кадров без закадрового текста и это не видеосюжет продолжительностью в несколько минут, который невозможно досмотреть до конца и нельзя посмотреть с самого начала, т.к. в расписании передач такой сюжет отсутствует – появление такого сюжета всегда для аудитории бывает неожиданным.
Говорить о силе и слабости рекламы и пиара можно долго. У каждого формата коммуникаций есть свои преимущества и свои недостатки. Точно также есть свои преимущества и недостатки у каждой из медиа-платформ, на которой реализуется коммуникационный проект.
Почему Узбекистану было так важно начать международную рекламную кампанию 2021 года именно на BBC World News, ведь уже несколько лет периодически появлялся видеоконтент на телеканале Euronews? Прежде всего я отмечу фактор доверия аудитории к медиа-платформе. Доверие аудитории к медиа-платформе полностью транслируется и на доверие аудитории к контенту, который размещается на этой медиа-платформе. Так, последние исследования аудитории международных медиа брендов наглядно демонстрируют лидерство бреда БиБиСи по этому показателю. Телеканал Euronews по этому показателю далеко отстает от группы лидеров, которую c большим отрывом возглавляет BBC World News.
Более того, исследования последних лет показывают, что даже в сегменте молодой аудитории в возрасте 21-34 года (“миллениалы”) распеределение мест по уровню доверия к медиа брендам примерно то же самое. Т.е. аудитория, которая через десяток-другой будет наиболее влиятельной и наиболее обеспеченной в мире также отдает предпочтение BBC World News, а не Euronews.
Еще одной важной особенностью рекламной кампании “Новый Узбекистан” стало то, что контент (рекламный ролик) был размещен не просто в “новостной колбасе”, а рядом с экономическими и деловыми программами телеканала BBC World News, аудитория которых является не просто потенциальными туристами, но и потенциальными инвесторами и потеницальными участниками запланированной в Узбекистане программы приватизации. Далеко не все международные телеканалы имеют ежедневные деловые программы и они ограничиваются повторяющимися в течение дня новостными выпусками и спонсорскими программами, которые не успевают получить лояльную аудиторию, т.к. внезапно появляются в эфире на несколько дней или недель и также неожиданно исчезают. В случае телеканал BBC World News всё было совершенно иначе. Рекламные ролики “Новый Узбекистан” выходили вместе с программами World Business Report, Asia Business Report, Talking Business, Click, Our World, Travel Show. Практически все эти программы идут в эфире телеканала BBC World News более 10 лет и имеют устоявшуюся и лояльную аудиторию во всех странах мира.
Несколько слов я также хотел бы сказать о качестве рекламного ролика. Качество рекламного ролика определяет успех конкуренции рекламы страны за внимание аудитории, а в конечном итоге за симпатии к стране в мире. Качественный ролик должен не только нравиться руководителям организации, размещающей ролик в эфире, но он должен обратить внимание и понравиться также и международной аудитории, у которой пока нет приятных воспоминаний после посещения страны, нет любимых и узнаваемых мест в этой стране, международная аудитория пока находится в поиске и имеет возможность выбирать страны для своей туристической поездки и/или для своего нового инвестиционного проекта. На своих лекциях и вебинарах в Европейской Академии Новостей я всегда много времени уделяю анализу процесса восприятия информации целевой аудиторией. Тема эта большая и обширная. Я приведу данные лишь одного исследования, которое свидетельствует о том, как сложно и разнообразно воспринимается телевизионный контент аудиторией. Возможно, кого-то этот график убедит в том, что создание рекламных телевизионных роликов это не только искусство, но и наука, которую нужно изучать и применять на практике.
Ещё одной важной характеристикой аудитории является уровень финансовой состоятельности. Учет этого фактора позволяет одним странам прилекать к себе туристов, которые ужинают в самых дорогих ресторанах и заказывают индивидуальные туры на вертолете, а другие страны довольствуются групповым туристом, который перемещается по туристическим объектам на автобусе и не трати ни цента на дополнительные услуги. Мне кажется, что это наглядно свидетельствует о важности правильного выбора медиа-платформы для рекламной кампании страны, если страна хочет получить дополнительный доход в бюджет от международных туристов, а не просто оживить экономику за счет развития внутреннего туризма. В мире регулярно проводятся множество исследований на тему качественных характеристик аудитории международных медиа-платформ. В 2021 году “Новый Узбекистан” выбрал для своей рекламной кампании BBC World News – телеканал с самой обеспеченной аудиторией.
Мне кажется, что в ответ уже очень скоро самая обеспеченная и самая влиятельная аудитория мира выберет Узбекистан в качестве страны для своих новых проектов и новых открытий. Уверен, что начавшаяся на телеканале BBC World News рекламная кампания Узбекистана “НОВЫЙ УЗБЕКИСТАН” имеет все основания быть успешной!
Что касается ролика “Новый Узбекистан”, то посмотреть его первую редакцию можно на этой странице.
Я буду рад получить от всех читателей моего блога комментарии. Пишите мне и я постараюсь всем ответить!
Sergey Stanovkin 